关于宴席渠道的操作 跨界整合资源是崛起之术

编辑:站酷工作室 发布于2018-08-07 16:32

随着行业调整期逐步深入,被誉为白酒百亿刚需市场的“宴席”逐步成为各梯级品牌的必争之地,宴席的“渠道化”也被越来越多的业内人士所认可和推崇,宴席市场对于白酒企业的功能性呈现出多元化的趋势:业绩贡献、品牌传播、新品推广、结构提升,核心消费群体的黏性培养等等。宴席渠道运作的好坏甚至关系到品牌在特定市场的江湖地位。

评估宴席渠道的“连带率”

根据流通渠道的特性,其白酒消费主要集中为三大块:第一,两节期间“走亲访友式”集中的白酒消费;第二,各类“宴席预约式”批量的团购消费;第三,日常的自饮便利式白酒消费;其中,“宴席预约式”批量的团购消费逐渐呈现出主题多样化、受众面广、用量大、档次高且连带率强等特性。

因此,大多流通终端针对宴席群体消费特性,纷纷采用一些非常有针对性的应对措施,以提高接单率和服务水平,比如,“宴席套餐”:香烟+白酒+啤酒+红酒+饮料+茶点;“捆绑套餐”:购酒水赠饮品;“满额赠礼”:一次性购买指定酒水“满***赠送面值***元的购物卡”;“预订有礼”提前预订支付定金享受一定折扣等等;此外,越来越多的品牌连锁型社区便利店开始快速入驻,线上线下融通,互相引流,推进品牌加盟,扩大会员连带率。

所谓连带率指的是“消费数量除以交易次数”,或者可简单理解为单次购买的品类数量组合。连带率起初是在服装行业内被广泛推崇的专业营销理念,后期逐步被各类行业采纳,推演和优化,并推而广之的。

那么,宴席消费对于流通渠道的连带率效应是如何体现的呢?首先,宴席的主题多样化趋势极大地促进了流通渠道的品类细分。传统的宴席被定格在婚丧嫁娶两大主题性群体意识上,而现如今更是有生日百天,购车购房,升学留学,开业开工,做寿祭祀等等。

相应的馈赠和回礼物品则各有区别,如百天的回礼清单中则少不了喜蛋,庆典的采购清单中少不了香槟,选择的酒水档次也不尽相同。如果只是直系亲属参与的家宴,选购酒水方面相对比较随意,即便“消化库存”也无伤大雅,而对于开放式宴席主题,则比较注重酒水的品牌档次,产品的包装风格等综合性因素。

这就要求流通店在物品采购时需要极大的丰富和细分,实际销售时则需要进行合理的搭配和组合。以往,大多的套餐组合计划是由企业发起,结合各类消费节点的消费群体特性,进行主体性的消费者促销活动,由流通终端配合执行。

不过,随着白酒行业进入深度调整期后,流通渠道的行业内同质化竞争愈演愈烈,有不少的连锁型社区便利店结合各类主题消费场景,自发地设计各类产品或品类套餐,争抢消费份额,增强核心消费群体的黏性,连带率甚至超越大型的KA系统。

餐饮主动求变背后的宴席价值

春江水暖鸭先知,相对而言,餐饮业与消费者几乎是零距离,最懂消费者,也是当地经济的晴雨表。笔者在调研市场的时候,听到最多的观点莫过于“当官的不敢吃,老百姓没钱吃”之类,提及酒水消费时,几乎是千篇一律的“自带酒水成风”之类,唯独宴席接待有所增长,但也普遍反映竞争白日化,量大价优方能致胜。

在此背景下,AB类酒店主动求变,会议厅多功能厅改成宴会厅,宴会厅扩建增配,成立宴席部,扩大零点厅和自助餐厅,制定各类主题性宴席套餐,与专业的婚庆网站及团购平台合作引流,并增加酒水饮料平价超市和特产超市,旨在将宴席消费一网打尽;

CD类酒店也将宴席接待作为核心的业务单元来抓,新建宴席大厅,改造或升级配套设施,制定针对性的婚宴套菜,甚至租用或置换接送车辆,利用当地主流媒体宣传宴席优惠政策,并主动寻求和厂家深度合作,开展多种形式针对宴席群体的促销活动,利用其地缘人脉优势、超高的性价比及宴席增值服务争夺中小型婚宴及家宴市场份额。

而对于白酒企业来说,运作宴席酒店更是不惜代价,血拼到底,往往给人以“赔本赚吆喝”的感受。“买二赠一”、“买一赠一”、甚至是“免费畅饮”。客观地说,此类资源,大多属于企业的前置性品牌投入,其长远的战略目标无非有两类:

第一类,新品牌为了撬动新市场而先期投放迅速形成品牌的口碑化传播占领消费者的心智,进而拉动产品的快速动销回转树立渠道的售卖信心;第二类,“防守型品牌”以餐饮宴席做品牌投入,以流通团购为业绩回报,因为他们深知餐饮和宴席的品牌流行趋势才是衡量一个品牌江湖地位的两个关键指标。