实现粉丝转化 酒业社群营销应该这样做

编辑:站酷工作室 发布于2018-08-07 16:43

近几年,互联网的红利在消退,B2C、O2O、B2B、F2C等各种模式你方唱罢我登场,乱花渐欲迷人眼,风投投资的这些互联网宠儿多数折戟沉沙,少数野蛮生长。

在互联网与传统经济相爱相杀的大潮中,社群经济风生水起,小米、疯蜜、逻辑思维、吴晓波读书会、凯叔讲故事、酣客公社、肆拾玖坊等成功案例,不断刺激着人们的眼球。在社群营销中,粉丝转化无疑是社群营销的关键。没有转化,没有成交,一切都是扯淡。

笔者通过对其他行业社群营销的研究以及酒业社群营销实践,梳理出一些感受和观点,请大家批评指正。那么,我们该如何看待社群营销之于酒业?如何实现粉丝转化?转化的关键点是什么?

1、酒业社群中的四类粉丝及逻辑

酒业社群中的四类粉:

2、哪些力量在粉丝转化过程中起作用

酒类社群营销需针对四类粉丝,区分情况,采用不同的策略,方可成效。那么,具体哪些力量在粉丝转化过程中起重要作用,如何实现粉丝转化?

1. 产品力量。

产品即作品,产品即广告。产品要达到像酣客老王说的“尖物实价”,直达消费痛点。产品之于社群营销非常重要!无论60秒语音之于逻辑思维,吴晓波的观点之于吴晓波读书会,产品都是社群营销的基础和灵魂。混沌研习社李善友教授说“你可以睡我,不可以睡我的作品”。社群中的产品都特点鲜明,品质方面有别于传统评价体系,风格特色鲜明,带有价值观色彩。比如吴酒做的是杨梅酒,讲了一个“吴晓波在农夫山泉的水源地旁边千岛湖杨梅基地私酿美酒的故事”,吴晓波的粉丝趋之若鹜,72小时3.3万瓶1000万销售额。

2.精神体系。

吴声的《超级IP》中说:传统商业时代,人对物的感官是忽视的,尤其是精神层面。过于突出功能属性的“物”,无法进入消费者的精神世界。但问题是,“人”在今天不缺乏物质,缺的是温度。所以,这个时代的产品,赋予其功能属性之外的“温度”,是一种新消费形态下的新需求。这也逐渐成为当下商业转型的一个重要方向,即产品不再是冰冷的,而是具有人格力的。消费者对产品的消费不再是单向的,而是交互的。酒业社群中的粉丝圈层化明显,酣客公社的粉丝以中小企业主中年企业家为主,大体都是中产阶层。其口号是“我只跟靠谱的人喝靠谱的酒”,价值观为酣畅、厚道、无限信用、心灵社交、人格化社交。粉丝分为元老、魁首、立宪、融彩、精彩酣客五个层级,加上其FFC课程、酣客生态大学等构成了酣客公社的精神体系来统一粉丝的思想。

3.利益驱动。

构建除了热爱、情怀、荣誉等等以外的利益体系,精神和利益两手都要抓、两手都要硬。目标顾客转化为粉丝是受到吸引或者利益驱动,小C转化为大C,特别是引流型大C,利益起的作用不可小觑,大C转化为小B如果没有客观的经营空间也是不可持续的。

4.场景力量。

小米开发miui时,让米粉参与其中,提出建议和要求,由工程师改进。这极大的增强了用户的主人翁感。小米通过爆米花论坛、米粉节、同城会等活动,让用户固化“我是主角”的感受。吴声的《超级IP》中说:所有物质和商品的表达,都隐含了这个时代物以类聚进化为人以群分,最终形成一种标签化、圈层化和仪式感的文化流程。大量的商业机会来自真正去洞察仪式感场景所形成的解决方案的能力。而问题是如何打造仪式感。答案是要我们去定义一个非常具象的应用场景,要洞察这个应用场景的痛点和情感连接价值。源坤鉴酒创始人钟杰老师创立的源坤鉴酒法是对白酒的场景式感官品评。通过“给董酒的人酿好酒,给好酒找董酒的人”理念,用眼观、鼻闻、口尝等科学的感官方法教会酒业从业者和消费者懂得什么是好酒。这一场景体验式方法在酒业社群中起到了很好的效果。酣客用《问酒》十步品鉴法,增加了粉丝体验感和趣味性,极大的提高了转化率。

5. 名人力量。

制造品牌流行的传播学名著《引爆点》三原则之一“个别人物法则”讲到,下列三类人导致了流行的发生:联系员——就是那种“认识了很多人的人”,这类人把朋友当作邮票一样地搜集,随时与人保持联系。这个角色可以把信息快速的散布出去。内行——就是那种“什么都懂的人”,他对某一种知识可以说是“达人”,不厌其烦地把相关的知识与朋友分享,但是却没有很好的说服力。这个角色对某件事情的狂热,使他所发掘出来的事情成为有价值的。推销员——就是那种“什么人都能够说服的人”,这种人没有很深的知识,但是有特殊的能力让见到面的人在短暂的时间就交付信任。这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。无论是逻辑思维的罗胖还是吴晓波读书会的吴晓波,本身就是“内行”、“达人”,具有天然的说服力,并且自带流量,实现粉丝转化较容易达成。对于没有名人的社群,引进、打造名人、达人还是非常有利于吸粉和粉丝转化的,肆拾玖坊因为引进了联想副总裁刘军当董事长,利用其在电脑圈的影响力而迅速转化了许多B端粉丝。

6. 社交价值。