你离爆品只差“三点”

编辑:站酷工作室 发布于2018-08-07 17:11

最近看了一篇文章,说是爆品时代已经过时,口碑品才是大趋势,大意是说单纯地追求销量疯长的爆品战略,会导致爆品性价比达不到顾客预期,伤害品牌口碑,笔者想说的是失去口碑、达不到顾客预期的根本不能称为爆品,不能因为战略走歪了而否定战略本身,爆品不仅没有过时,而且正成为互联网商业的通行证。

你离爆品只差“三点” !

爆品是互联网时代的通行证

什么是爆品?简单地说,就是单品绝杀,靠一款产品闯天下,最典型的例子就是苹果、小米、特斯拉这类新型互联网公司,比如苹果手机一年的出货量达到2亿多部,自第一代iPhone发布截至2016年3月26日,苹果手机的销量已经接近10亿部,足足可以绕地球好几圈。小米、特斯拉同样如此,每款产品都能引爆市场。

传统企业中也有成功打造爆品的例子,比如加多宝,一罐凉茶做到几百亿,直接挑战两乐的地位;还有六个核桃,几年时间从0做到一百多亿。只不过爆品在传统企业中出现得较少。

传统企业往往奉行的是多品牌战略,抑或“产品矩阵战略”,通过流量产品、利润产品的高低搭配来满足不同人群的需求,应对竞争对手的攻击。最典型的例子就是宝洁,其旗下品牌有300多个,而像加多宝、六个核桃这样用一款产品打天下的做法,过去在传统企业中简直不可想象,因为传统渠道中的消费群体太分散了,单品受众太窄,销量根本不能支撑一个企业的发展,所以必须广种薄收,大网捕鱼。

而进入互联网时代,信息传递更加精准而快速,交易打破了时空的限制,长尾效应日益凸显,尤其在中国这样人口众多的国家,任何小众产品都能在长尾效应下聚集大量的需求,单品打天下成为可能。

在长尾效应的威力下,爆品战略不但具备了可能性,而且是互联网时代商业的通行证,在互联网环境下,没有爆品的企业将很难生存下去。

为何这么说?因为互联网上的信息是透明的,谁好谁坏,谁是第一品牌一目了然,这造成了流量向优胜品牌的倾斜甚至垄断。在线下还有可能因为信息不畅或者渠道覆盖不到给排在后面的品牌生存的机会,但在互联网环境下,这是绝不可能的,流量集中在第一品牌手中,第一品牌的销量往往是后面所有品牌的总和,这就是“赢者通吃”法则,如果不能成为第一,就很难活下去。

所以,互联网时代的生存法则就是集中所有资源打造爆款,抢占第一的位置,只有这样才有活下去的机会。

爆品战略生存法则

雷军做爆品的一个最大杀招就是性能提高一倍,价格砍掉一半。那么,有人就会问:这样岂不是会把自己搞死?性能提高了肯定抬升了成本,而价格不升反降一半,怎么能兜住本钱?

答案是:能!主要通过两招来实现:

第一招:去中间化,减少流通成本

传统企业之所以无法复制互联网模式,根本原因就是它们生存在上一个商业维度,在这个维度,产品是依靠层层中间商的分销才到达消费者手中的,线下的渠道网络是它们生存的必需和根本,如果单纯地学互联网思维,盲目地去中间化,对它们来说风险和代价都太高。

而互联网企业生存在另外一个维度,在这里不需要依靠线下层层的渠道网络,通过平台产品可以直接到达消费者,正是因为省略了这些中间环节,为产品节省了大量的流通成本,所以它们才有勇气接近成本定价,这也是互联网企业最大的颠覆之处,它们从一个更高的商业维度对传统企业发起降维打击,传统企业一点办法都没有。

砍掉中间环节究竟可以节省多少成本,我们来看一下以下统计就知道了:在服装行业,零售价一般是生产成本加价8倍以上,成本100元的衣服,要卖到800 元;家居行业一般是生产成本加价4倍以上;面膜行业一般是生产成本的10—50倍,甚至更高;小家电一般是2倍以上。只有加价这么高才能赚到钱,利润都被广告费、渠道费、多级代理等给分摊了。

第二招:羊毛出在猪身上狗买单

雷军有句话曾经火遍整个商业界,这句话就是:羊毛出在猪身上狗买单。这句话也被看作互联网思维的圣经,可是很多传统企业照着做了,却根本不是那回事儿,因为它们根本找不到自己的“猪”在哪里!雷军说这句话是有特殊语境的,这个语境就是互联网,只有在互联网的商业维度上才能实现这种商业模式。传统商业维度中,惯用的做法是用引流产品带动利润产品,这两款产品只是捆绑销售或者连带的关系,是平行的,在产业链上没有任何交集。 而在互联网的商业维度上可以实现产业链条的生态化,比如小米的主打产品是手机,围绕手机又衍生出其他增值业务:周边产品、服务、软件、粉丝经济。黎万强曾在一次论坛上提到过,2014年小米公司制作的玩偶米兔卖出了200多万只,这可能颠覆了很多人对小米这家公司的认知。