五大特性、两大触点 精准聚焦白酒次高端目标受众

编辑:站酷工作室 发布于2019-08-01 16:56

在酒行业内,白酒次高端始终是一道靓丽的风景线,产品赋能、组织圈层、品牌及消费者原点接触,诸如此类的话题也最常被人们拿来进行探讨。

但凡事有因有果,研讨次高端白酒,其本质出发点与其消费人群的喜好和潜在特性密不可分。因此,关于白酒次高端目标客群的受众分析就显得尤为重要。

从计划时代到产品时代,从品牌时代再到消费者主权时代,消费者经历了温饱、产品、品牌、自我价值实现等各个阶段,基本诉求也随着物质资源的丰富逐步从生理需求升级为精神需求,从直接需求转变为多层次需求。

从历史看今天,消费者习性的迭代与变化决定着整个消费市场的发展方向,这是时代的产物,也是白酒发展必然的规律,而白酒次高端在这一点则表现的尤为明显。

随着中国人均可支配收入的提升,消费人群结构发生明显变化,中国消费已然进入新中产模式,而这部分群体也是消费次高端白酒的主要人群,他们在次高端白酒上的私人消费将有效替代政务消费,这也保证次高端白酒在未来的五年内至少能保持两位数的增长,2018年次高端白酒爆发式的增长便是最好的佐证。

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01、5大特性,洞悉目标客群

1、 受过高等教育,有个性,有想法,主张自我价值实现,有着鲜明的个人主义情节

中国消费已经进入新中产模式,消费升级下,80、90后已经逐步成为消费主力军,

和上一代相比,他们的价值观可以总结为个人从传统性向现代性转变,比如重视独立自我、消解权威、乐观进取、两性平等和理解精神等,他们首先将自己视为一个独立的个体,然后才是社会关系中的一员。

他们愿意相信自己,所以更愿意看自己想看的、听自己想听的、接受自己愿意接受的,消费导向决定消费需求。

纵观历史,从上世纪的计划经济时代转向2000年后的品牌运作时代,所有酒企都在说历史,一线酒企在讲,区域小酒企也在讲,为什么?

因为那个年代主流消费人群都是50、60、70后,他们对文化比较感兴趣,而且还有很浓厚的兴趣。然而随着主流消费人群的转移,文化营销已经难以迎合当前消费群体的需求。未来主宰白酒行业发展的必然是新的消费需求,也是伴随新一轮调整后发展的主流趋势。

2 、重度依赖网络

根据尼尔森《2017-2018年度中国酒类趋势研究报告》报告显示,新中产阶级的另一个重要标签是重度依赖网络。在互联网中,白酒媒体接触的渠道平台主要分四类:购物网站、门户网站、视频网站、社交平台,其中购物网站是新中产阶级接触最多的媒体渠道,主要分以下四大类:

移动APP,如茅台云商、五粮e店、洋河私人定制会所等,以APP为主,适合规模较大的企业,成本相对较低,因为有成熟的代码,包括直接复制别人代码,组团队即可运作。

B2C,如酒仙网,以官网为主,类似于当初沃尔玛转线上的综合性电商,产品覆盖面大,包括五粮液、郎酒、泸州老窖、水井坊等。

微信,分为公众号和个人号,门槛低,成本低,白酒企业多以公众号为主,广泛吸粉,定向传播、互动等。

O2O,主要与京东、天猫等合作,加入第三方渠道,费用较高,包括一年15万保证金,每年3%-5%的服务费等。

当今时代,信息碎片化,互联网的快速发展,网络也成为目标客群了解产品的主要工具,完整信息被分解成碎片,目标客群吸收信息也零碎化。酒企应该利用碎片化传播特点,用精短、趣味的信息包围消费者,融入消费者生活,成为消费消费者的自然选择,从而让品牌力更好地转化成消费力。

依托互联网做传播,找到目标客群,也让目标客群认识你,进行参与、互动;

以用户为核心进行产品开发,根据找到的目标客群做精准型的“窄众产品”;

微小改进、快速迭代、以互联网手段收集反馈,迅速改进产品,进行再传播。随着功能、服务、以及产品线的完善与扩张。

3、 消费行为更加感性,更加倾向于“我喜欢”,注重独属的个性内容的创造

从买物到买服务,从“必需”到“美好”,目标客群的消费行为更加注重自身喜好和自身意识的表达,消费过程中首先关注的不是价格,不是功能,而是“是否适合我”。

这就对产品的适配度提出了更高要求,呈现出从大众到小众化,小众分化主流的消费趋势。当个人意识觉醒,消费者逐步从边缘走入中心,白酒企业在传播过程中应避开硬式塞入的简单粗暴模式,充分调动消费者积极性,形成规律性的互动营销传播。