次高端产品如何运作才能减少难度?

编辑:站酷工作室 发布于2019-08-16 05:43

次高端价位行业分析

在已经过去的2018年,对于消费行业来说,是一个非常特殊的年份。消费品行业中,榨菜、泡面和低档白酒的销售额和利润大幅上升。于是出现了两种观点:一种是消费降级,另一种是消费升级。消费降级的理由很简单,因为大家的生活水准下降了,只能降级吃榨菜、泡面,喝点低档白酒,所以这“三驾马车”的销售额大幅上升了。这个理由看起来似乎很合理,但是思考问题不能流于表面。有人深思熟虑查找了各项国家经济的基本数据,发现中国人均消费能力其实并不高,这三类商品的增加其实代表着消费能力提升了,因此是消费升级了。

事实上,中国消费群体非常庞大,既不是消费升级,也不是消费降级,而是消费分级——既有人去买质优价高的茅台,也有人买物美价廉的二锅头,还有人去买性价比不错的次高端产品。茅台和五粮液的持续走高,已经被消费者贴上了高端酒的标签,因此也被一些公务场合限制消费。高端白酒的投资性和收藏性以及礼品属性增强,社交性变弱。次高端成为新时代社交价值的替代品,既不像高端酒受到政策的影响,也不像低端产品在一些场合无法使用,再加上少喝酒、喝好酒的健康饮酒观念已深入人心,次高端成长空间越来越大。

次高端价位消费群体

阶层分化,消费需求身份化

中国消费者当下正经历着一场空前的阶层分化与身份再造的进程。阶层化下,人群对于体现自己身份的辨识度的“身份需求”亦在上升,两者叠加,带来了有人群区分度的需求与普通需求的分化。

在白酒上则具体表现为:地产酒流于靠地缘情结驱动的日常大众性消费,而高端名酒越来越远离大众价格之后,成为地位色彩驱动的仪式化消费,于是大量介于“日常和仪式、大众与土豪之间”场景下的需求分化出来,并日趋高涨。

社交方式的转化,身份认同成为社交重心

白酒毫无疑问依然带有着强烈的社交属性,社交方式的变化也必然引发白酒消费的变化。当下的社交方式正在历经着从地缘与亲缘社交向陌生社交、圈层社交,慢社交向快社交的双重转变,如何在一次社交活动中快速的建立身份认同成为人们关注的重心。这意味着对白酒的需求也不再只是停留于过去的表达“亲密”或“尊重”那么简单,其能否彰显自己的品味、能否体现自己的价值观、是否符合自己的身份等等,并且所有的这些能否得到同席者的认同已成为我们选酒时考虑的众多因素。

因此,在次高端的战场上以往的流行度与价格标杆正在变的无法单一发挥作用,次高端从本质上来看是“身份再造”的需求。

身份化营销,必须满足消费者的身份再造

身份化与身份是两个不同的概念,简单的说身份是既有的现实状态,而身份化则是想要实现或者被认同的一个状态。身份化营销从本质上来说,提供的不再只是消费产品,而是帮助消费者完成身份再造的完整体系。

这个体系里必须包含这三个层面:

身份标识

次高端对应的消费者群体学习能力非常强,越来越清晰地了解品牌的内涵是什么,知道品牌的惟一性在哪里。他们不仅关注历史、品质、文化、工艺、价值主张、生活态度、人格标签等层面,更为关注的是这些与自我的关系,是否有助于重新定义自己的身份,重新划分社会阶层。因此对于次高端白酒品牌而言,除了考虑独特卖点之外,更要考量这些卖点是否构成了一套完整的身份标识体系。

身份认同

除了身份标识体系之外,次高端白酒品牌要为消费者创造促进身份认同的“谈资”。从社交场景来看,当一瓶酒无论在哪个方面成为席间谈资之时,对宴请者而言毫无疑问都是加分,是能催进和帮助宴请者完成身份认同的。

身份特权

对于次高端白酒除了帮助消费者实现身份认同之外,还有一个重要任务便是自我身份的满足。次高端群体热衷于学习并了解代表世界级优质生活形态的变化,“最新”、“最好”或“新奇”的物品或服务一直是他们热衷追求的,他们永不停步的追求“第一次”。因此,次高端在体验和服务上要做的比高端还要“高端”,要让消费者最大化拥有“身份特权”的满足感。

在次高端的竞争层面,“交换”和“交易”被转化为“互动”和“共鸣”,营销的逻辑从功能与情感的差异化升级为精神与价值观的呼应所带来的“自我实现”。在精神上激发与引领中国消费者对于自我身份的再造,这将是次高端白酒品牌获得消费者青睐的巨大心智机会与不二法门。

次高端价位产品属性

绝对优秀的品质