乡镇市场“抢钱、挖金”七术

编辑:站酷工作室 发布于2019-10-03 22:07

随着消费升级和渠道的下沉,乡镇市场逐渐成为中低端白酒青睐的市场,各个企业和经销商均想在乡镇市场分得一杯羹。很多企业和经销商认为,乡镇市场终端相对容易操作、民风比较淳朴,很少提出比较尖锐的需求。除此之外过节假日消费比较明显,特殊节日可以在乡镇市场看到,很多店铺把产品以“堆头”形式展示在门外进行销售。由此可以看出,在一个乡镇增量并非难事,那么我们的企业和经销商如何去打开市场?如何去培育乡镇市场的消费者?如何在乡镇市场构建自己的根据地呢?作者通过自己的个人白酒营销经验和行业大环境变化,进行总结,以供分享。

一.目前中国乡镇白酒氛围概况

◆整体白酒消费潜力巨大,人口密集,具备一定带动性;

◆全国乡镇数量众多,30000多个乡镇;

◆乡镇消费逐步升级,持续推进的城镇化进度;

◆每年大部分务工人员返乡,在城市的生活消费,培养了一定的品牌消费概念,尤其是白酒消费的品牌概念逐步增强;

◆乡镇市场的乡镇企业比较集中,代表性强,在乡镇的白酒团购消费者明显;

◆品牌竞争格局相对简单,很少乡镇存在强势垄断的现象;

◆乡镇二批商功能比较强大,几乎可以覆盖乡镇的全部渠道、村庄和店铺。

二.乡镇市场调研及核心数据

1、搜集乡镇的基础数据,包括:乡镇人口、村庄数量、消费能力、白酒有无销售集中区等;

2.搜集终端网点,包括各个村庄的网点数量。将餐饮店、烟酒店、小超市的数量数据分开;

3.消费习惯:婚宴用酒、寿宴用酒、升学宴用酒、日常聚饮等;

4.最具影响力的宣传方式:墙体、公交车、电视;

5.赶集习俗:赶集日;

6.家庭三大件:电视、空调、电动车;

7.意见领袖:村长、乡镇大村等;

8.流行性品牌:主销品牌、同价位主销产品、渠道模式、老百姓购买理由、宣传方式

9.选择在当地代理啤酒、饮料等品牌的分销商。利润较薄,销售季节性明显。互补性高,渠道资源共享,降低进场难度;

10.与分销商签订分销协议,沟通确定销售任务、产品种类、价格体系和市场义务等,明确双方的权责利,保障其合法权益;

11.采取价差加月返、季返和年返的形式。到期及时兑付,调动分销商市场开发积极性。建议暂时不采用价差;

12.安排固定的业务员对其跟进和对接,及时解决问题,与分销商共同开发市场;

13.亦可选择当地乡镇一些大的批零兼营的大超市。

三.根据市场分析导入的产品类型和销售模式

乡镇市场调研完毕后,要切合实际的分析乡镇市场的整体消费水平处于(高、中、低)哪个水平,再决定在本乡镇主推的产品类型。同时分析县(市)经销商的物流能力、终端掌控能力和组织管理能力,再决定采取直销模式和直分销模式。

烟酒店:主干道、村道上选择多家店铺,可由分销大户协助开发。餐饮店:选择乡镇最具代表性的1-3家餐饮店,宴席酒楼作为品鉴基地、宴席基地,同时选择农家乐导入产品。

四.选好商家+终端,成功50%

优质经销商一般具备网点覆盖率高、餐饮渠道资源优势明显、下辖的每个行政村都有自己的销售网点的特点。比如意向经销商有没有自己的销售渠道网络?有没有自己专门的送货兼业务人员?对产品的销售意愿是否强烈?这都是选择乡镇合作客户的关键点。作者认为和乡镇经销商合作的内容主要包括:

• 选择在当地代理啤酒、饮料等品牌的分销商。利润较薄,销售季节性明显。互补性高,渠道资源共享,降低进场难度。

• 与分销商签订分销协议,沟通确定销售任务、产品种类、价格体系和市场义务等,明确双方的权责利,保障其合法权益。

• 采取价差加月返、季返和年返的形式。到期及时兑付,调动分销商市场开发积极性。建议暂时不采用价差。

• 安排固定的业务员对其跟进和对接,及时解决问题,与分销商共同开发市场。

• 亦可选择当地乡镇一些大的批零兼营的大超市。



五.终端建设是基础、氛围营造是辅助

1、1+1+N终端建设原则

◆1条街1个大店辐射N小店,突击队辅助大店集中开发;

◆大店小店进货要现金;

◆大店专柜陈列,小店大排面陈列;

◆大店多压货,小店少进货;

◆价格要统一,差距靠奖励;