名酒“抢位”关键期 何处才是区域“破壁者”的新阵地?

编辑:站酷工作室 发布于2020-01-06 23:42

在消费升级的浪潮下,2019年中国酒业迎来诸多变革,产品结构持续升级,品牌集中度进一步提高。从“茅五洋”领衔的全国名酒占领高端,极力下沉价格带和渠道,到各区域省级龙头、强势酒企以特色、品类、品牌优势为引领,在次高端和中高端价格带强势崛起,与老国名酒错位竞争,形成新名酒阵营,中国白酒市场正在进入“老名酒+新名酒”同频发展的双轴时代。

在当前白酒行业头部品牌集群效应凸显,名酒多极化行业新格局形势之下,“新名酒”阵营迎来最佳扩容期。为助力新名酒军团发展壮大,12月8日,和君咨询集团合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江在由华糖云商、酒说主办的“中国新名酒高质量发展峰会”上,从自己的市场经验出发,结合中国宏观经济环境与市场中酒企经营环境的变化,系统分析区域酒企的发展趋势和逻辑,解读区域“新名酒”的发展机会和应对策略。

1、不确定市场环境之下,

确定的区域酒企溢价方向

这两年大家都在提整个经济形势不好,酒水市场除头部企业繁荣发展之外,几乎所有的酒种都不好卖。那么,酒不好卖的原因在哪里?市场到底还有没有发展机会?行业最关心的酒企新的增长点又在哪里?

跳出白酒市场来看,今年以来的宏观经济从数据上来说是不乐观的,2019年上半年,GDP增长6.3%,一季度增速6.4%,二季度增速6.2%,全国规模以上工业增加值同比增长6.0%,增速比季度回落0.5个百分点,且规模以上工业企业利润均处于下降态势。总体看,制造业景气明显下降,内外需疲软,全业信心比较低落,经济发展不确定。

在消费层面,堪称经济晴雨表的汽车消费从2018年起整体下滑超过两位数,一批汽车企业倒闭。与此同时发生的,是方便面重新崛起,结合2019年行业光瓶酒整体没落,高端品类放大局面,可以看到消费者的消费预期是在降低的,前几年全行业强调的以中产阶级品质消费者为支撑的“消费升级”确实发生,但并没有达到预想中的高度。

以上数据反映到酒水行业中,可以看到下半年白酒行业的销量、销售额、利润率、增速都在下降,行业集中度加剧,高速增长的酱酒品类引领的品类突破仍是重大机会,“双指标”增速放缓的背后,体现了宏观经济和消费力的不确定性,以及企业自身周期性调整。

宏观经济深度调整期带来的消费预期降低,以及人口老龄化的加快,经济向上不确定因素增长。在这样的经济环境下,政府也在调整路线,加快调整节奏,强调“眼睛向下、脚步向下”的基层建设。

酒企同样如此,目前行业内只有绝少数企业才能在500元以上产品价位段实现绝对性突破,增长的机会点在于下沉,这意味着未来广大的三线以下的城市、县城和乡镇会迸发出巨大的活力,这些地方的消费者会是白酒企业主要的增量市场来源。当然做高端、次高端仍是很多新名酒企业的战略方向,但这是未来发展的指引方向,在当下现金流为王、生存为王的市场发展中,区域酒企 “向下看” 才更有发展机会和空间。

2、机遇与挑战并存,

为什么说区域酒企一定有市场机遇?

结合宏观、微观经济环境,以及白酒行业的发展,和君咨询对酒水行业有以下三点预断:

第一,以龙头企业发展为核心的增长是确定的,前30名白酒企业占据了全行业65%以上营收,占比持续提升,未来龙头企业的增长没有问题。

第二,以营销为突破的创新经营是增长核心,强调资金使用效率的提高,如何提升投入产出比,覆盖更多的消费人群,是区域酒企实现“弯道超车”发展思考的关键。

第三,三、四线城市布局与发展是酒企增长的动力源泉,从消费力与可支配收入来看,一二线消费市场正在逐渐缩小,而三线以下城市县级市场,日常固定消费压力小,市场开发潜力大。

相比名酒品牌,区域酒企虽然在品牌、人才、资金实力上相对欠缺,但在三四线市场中,地方品牌具有很强的区域特色、地缘优势和情感优势,市场营销机制更灵活、效率更高。对于下沉市场的开发来说,重点还是在于酒企产品、价格、渠道、体验营销的创新性和有效关键的落地实施。

从渠道来说,离消费者越近的渠道越重要,零售终端烟酒店围绕居住社区面对面开展的消费者培育,对于高中档产品的市场开发来说都极为关键;