白酒企业如何聚拢核心消费者?

编辑:站酷工作室 发布于2020-01-07 14:49

如何聚拢核心消费者,一直是白酒行业各品牌营销推广最为关键的一环,而对于高档白酒消费品牌来说尤为如此。从“酒店盘中盘”模式,到“团购盘中盘”模式,再到如今所谓的“社群盘中盘”模式的初始阶段,白酒企业对核心消费者的营销可谓绞尽脑汁。随着模式的更迭换代,营销的难度也在逐渐攀升,进入“社群盘中盘”模式的当代,由于移动互联网的快速发展和社会的碎片化趋势,核心消费者的获取和聚拢变得更加艰难。

然而针对核心消费群,白酒行业始终没有停止探索的步伐。与此同时,酒企需要在传统营销的基础上不断创新发展,并寻求新的核心消费者聚拢手段。自2016年以来,如泸州老窖的“国窖1573·国窖荟”和“窖龄酒精英俱乐部”、水井坊的“悦坊会”、五粮液的“五粮液酒王俱乐部”、茅台的“茅粉节”、洋河的“梦想汇”、舍得的“舍得智慧俱乐部”、郎酒的“青花荟”、汾酒的“汾香荟”、国台的“国粉节”、李渡的 “国粉节”(国宝李渡)、丛台的 “活分子粉丝节”……不论是全国名酒,还是区域酒企,都不约而同的推出自己的新营销模式,而一批具有相似类型的专门针对核心消费者的营销推广方式,如雨后春笋般闪亮登场,各大酒企品牌似乎探索出了有效的核心消费者聚拢手段,但其在规模和效果上也具有一定的差异性。

对于上述酒企品牌的营销推广方式的深入研究分析发现,目前市场上还没有形成比较一致的营销理念,在探索阶段下,其操作模式和侧重点也是有所区别的,主要分为四种类型:一是纯推广型的,如茅台的“茅粉节”(每年开展一届全球茅粉节,并且在后期开始配套增加以省为单位的各省份的茅粉节,以扩大品牌推广影响力)、李渡的“国粉节”、丛台的“活分子粉丝节”,其主要任务是打造核心消费者或者品牌粉丝人员的一种可参与的盛大节日,从而在建立粉丝黏性的同时为品牌推广造势。二是偏销售型的,以促进销售为主、增强推广为辅,如洋河的“梦想汇”,以经销商管辖的小区域为单位进行参考命名:“梦想汇”+“区域”+“经销商名称”+精英社区,而洋河以团购商为主体,将目光主要瞄准地方中小企业老板,并以购酒数量作为会员的入会标准,其主要目的是通过会员带动销售为主,洋河销售部门统一制定“梦想汇”运作指导方案,供各区域市场参考执行。三是偏推广型的,以强化推广为主、促进销售为辅,目前多数酒企品牌以此类型为主,譬如郎酒的“青花荟”、舍得的“舍得智慧俱乐部”、汾酒的“汾香荟”等,像郎酒的“青花荟”VIP会员俱乐部,主要目的即是为社会各界精英人士搭建起一个集高端鉴赏、活动交流、老酒收藏与酒文化推广等为一体化的平台。四是销售和推广并重型的,目前运营最为成功的当属泸州老窖,以“国窖荟”为典型代表,并在重点区域城市成立双国窖荟俱乐部,一方面把核心渠道客户纳入“国窖荟”,把国窖1573的核心单体终端升级到全国性战略平台“国窖荟”,把曾经的多层批发、多层分销的下线客户正式提升为公司一级合作终端客户,在多方面支持提升销售业绩,另一方面把核心消费者纳入“国窖荟”,配套丰富多彩的推广活动和多元化的尊贵服务,以此强化对核心意见领袖的公关和推广。

以上四大类型,笔者认为,第一种纯推广型,以“粉丝”为主要营销对象,主要是对原先品牌推广上的主题性活动或事件营销进行升级,并筛选出核心消费者,更加精准的进行点对点式的宣传推广和沟通,而从当前企业品牌推广形式来看,其局限性主要在于阶段性特征明显、持续影响力弱,以及对销售的直接促进作用有限。第二种偏销售型,主要是对原先团购营销模式进行升级,建立会员制组织,让区域核心客户更加紧密的围绕在组织之下,享受组织带来的尊贵服务体系,其局限性在于有一定的销售门槛限制,并在规模和品牌推广上的影响力受到较大制约。第三种偏推广型,主要是将原先的公关职能(如品鉴会、区域核心消费者联谊活动等)整合成标准化形式,而建立专业组织进行系统有序的持续性推广,其局限性主要是对企业资源的长期投入要求高,而其与销售的直接联系又不强,容易导致后续出现不可长久持续发展的问题。第四种销售和推广并重型,既对原先的品牌公关、传播推广等职能有所照顾,又对核心渠道资源进行整合加入,是一种综合型的营销组织,其局限性主要是对企业资源投入要求高,以及对于企业的整合营销能力提出较高挑战。