茅台镇中小型酱酒企业如何取得市场突破?

编辑:站酷工作室 发布于2020-01-07 15:32

每一次白酒消费环境的变化,必然会导致消费需求的变化,消费需求的变化必然又会导致行业出现危机,但是“危”与“机”从来都是并存的。现在白酒消费需求已经开始发生明显变化,因为三公消费限制这一场“地震”深刻影响到了酒水消费人群中的上层。中国白酒消费群的关系有其特殊性,上层是政府,中层是企业,基层是大众,政务影响商务,商务影响主流,上层是白酒消费的风向标,尤其对于高端酒来说更是如此。如今,消费人群中的上层由于政策的限制,发生了需求的变化,消费的档次、场所、频次等都在急剧变化,因而导致行业出现了“危”,尤其是高端消费市场。

但是饮酒的习惯不会改变,酒还是要继续饮用,消费群体不会消失,因而消费需求必会产生变化或转移。从白酒市场长久发展来看,表现在高端受限、次高端持续增长、中高端增长加速,而其中高端这一块受影响的主要是全国一线名酒,而二三线品牌影响较小。一线名酒高端产品上层受限或不敢喝了,对于二线品牌来说,甚至出现了“市场突破”的“机遇”,这就是所谓的“机”。

白酒行业出现了“弯道”,高端市场现巨变效应,同时消费市场趋于理性,反而助推了次高端与中高端市场在未来的成长,但上层人群对品质与品牌的追求不会改变,以前白酒高品质的消费习性、以及对品牌力的要求,使得他们对以后的选择必定有自身的需求——具备一定的品牌力及高品质,这是必要条件。

因此,对于二线品牌来说,更具攀升一线品牌的可能性。纵观白酒行业,茅台镇中小酱酒企业品牌如何取得突破:一是酱酒的高品质,具有健康、生态、品味、稀缺的特性;二是酱酒一线品牌非常之少,茅台镇中小酱酒企业更具品牌发展的空间;三是众多高端消费者对酱酒口感的依赖性,不会轻易改变消费香型;四是酱酒市场的趋热,酱酒开始从小众化市场向大众化市场过渡;五是业外资本大力介入茅台镇中小酱酒企业品牌,为其带来了雄厚的资金和人才支持,借助资本在全国各地的资源优势,可以较快实现酱酒全国化。

一、品牌及产品定位

“如果品牌缺乏一个独一无二的定位,将会像房子没有产权一样,令企业无法立足,哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦,也未能幸免……”,正如营销定位大师杰克•特劳特所说,定位决定了一个品牌的生死存亡。

因此,对于茅台镇中小酱酒企业来说,首先必须找到品牌清晰的定位,并围绕这个定位搭建优质的品牌架构,同时构建核心的产品及价值体系。白酒行业未来2-3年,700元以上的高端市场将会大幅放缓,而300-600元的次高端市场仍有较快的增长,100-300元的中高端市场将会快速增长,市场呈现结构性分化的格局。对于茅台镇中小酱酒企业品牌来说,中高端及次高端正是其优势价格带,鉴于此,茅台镇中小酱酒企业品牌必须强化腰部产品的力量,做好品牌及产品定位。

首先,在不同价位档次上做好品牌区隔,如郎酒,在次高端为红花郎,在中高端为老郎酒;同时郎酒在酱香领域也开始加强腰部产品的开发,如推出新品紫砂郎、精品老郎酒,主打150元-300多元价位;在其他香型方面,推出郎牌特曲及流通性腰部产品。其次,认准未来最具发展潜力的腰部黄金价位,并且迅速丰富产品以满足多区域多产品拓展的需要,如茅台近些年补充大量腰部产品,如名将、水立方,期望通过众多腰部产品的力量取得品牌和规模双向快速扩张;特别是近一两年,茅台腰部产品补充迅速,并且加大推广,如汉酱、仁酒、天朝上品、白金酱酒,全面布局300元-700元左右价位。

二、创造与放大产区优势

从世界范围来看,酒,这种特殊物的品质受产区影响很大。世界著名产区波尔多、勃艮第、干邑地区以及香槟地区等,最终都发展成了成熟的酒类品牌聚集区。这就是产区的价值。好的洋酒或葡萄酒,通常都伴有好的产区,这就是中国消费者对于外国酒产区的认可。对于中国的消费者来说,对产区拥有特别迷恋之心和认可度,尤其是食品类,根源上不是自外国酒的进入之后才有,而是古而有之,如古代皇帝御用的贡米、贡茶等均是来自特定产区,讲究的是“系出名门”、基因卓越和身份正统。国内众多的品牌也通过产区的概念,创造了营销的奇迹,实现了跨越式发展,如名茶类品牌、东阿阿胶、伊利、蒙牛等。