白酒的品牌建设之路究竟还有多远?

编辑:站酷工作室 发布于2020-01-11 11:08

在白酒行业近十多年的极速发展过程中,白酒品牌力的重要性越来越得以彰显,未来白酒必将走品牌之路的共识也越来越强。正因如此,越来越多的白酒企业开始重视对自身品牌的再塑造和深度推广。

而在这场品牌塑造的大战中,名酒及部分省酒品牌越来越强,区域酒企越来越弱,造成这种一面倒局面的根本原因就在于区域白酒企业长期对品牌建设的不重视,今天,笔者就盘点区域白酒企业品牌塑造之路中存在的几大痛点以供读者参考。

痛点一:品牌建设就是做广告

中国白酒经历过广告时代,在那个铺天盖地的广而告之年代,品牌就是广告,广告就是销量,现有改制的白酒企业大多保留这种根深蒂固的观念:品牌建设就得做广告,广告做的越多、越密集,品牌就越成功。

在这种思维模式下,白酒企业往往投入大量的人力、物力去做广告,但见效却微乎其微,花钱不说还不讨喜。

事实上品牌塑造是一个长期且系统性的工程,强势的白酒品牌往往需要较长的时间去沉淀和积累,寄希望于一句口号、一个定位、一段传播语就打动消费者,从而提升整体销量,这就像希望一个蹒跚学步的小孩承担起养家糊口的重担,是不切实际的,“秦池”央视标王的广告泡沫就是最典型的案例。

没有坚实的品牌基础就妄图以单一传播的手段来代替品牌建设是不能持久的,广告仅仅只是品牌建设的辅助手段,而不是品牌建设的全部。

痛点二:自娱自乐、自吹自擂、自说自话

供需关系决定需求,在白酒的商品时代,大众消费者基本上没有太多选择的权力,企业生产什么样的白酒消费者就买什么样的白酒,往往还供不应求。

这种陋习在白酒企业改制以后以然被部分保留了下来:因为我们的酒好,所以消费者一定也会为此买单,并以此做为白酒品牌建设的立基点进行大肆传播。但事实结果就是,失望大于期望。

在白酒同质化竞争越发严重的今天,品牌个性与形象彰显的白酒品牌在消费者做选择的时候就越发能体现出它的独特价值,尤其当消费者主权时代来临时,消费者对白酒的物理属性、精神属性及附加价值有了更为苛刻的要求,符合自身价值观及需求的,消费者才会主动买单,当某某名酒都开始宣传自己喝了不上头时,你口中所谓的好不过是自娱自乐、自吹自擂、自说自话罢了。

在这个个性化的消费大盘里,一切以消费原点出发,基于满足消费者个性化的品牌建设,才能与消费者实现无缝对接,完成自身品牌建设的的基础打造。

痛点三:以销量托起品牌,沉溺于谎言不能自拔

曾几何时,以销量托起品牌是塑造区域白酒品牌最快且最直接的路径这一说法被业内所广泛认可,于是乎各大白酒企业卯足了劲做渠道、做销量,从而忽视了品牌建设的重要性。

但随着消费升级,白酒次高端产品的强势崛起,轻视品牌建设的弊端也越发凸显,试问一下:400—800元一瓶的白酒,你是会选择一线名酒还是没有品牌抓手的区域地产酒?

白酒做为中国社会典型的精神产品,品牌价值越高,其社会属性和身份标志属性就越强,要塑造一个强势的白酒品牌,白酒企业就必须从实际做起,系统性地构建和规划品牌,从而提升品牌价值高度,单纯的寄希望以销量托起品牌有点过时,如果一家酒企在总人口不到50万的县级市场一年承接宴席超过3000单时,品牌价值有了,销量有了,面子里子也就都有了。

痛点四:品牌文化抄袭,缺乏不可复制性

白酒重历史,品牌重文化,这是不争的事实,这种事实应该是建立在有理可依、有史可查的基础上。但现实的情况却是:你说历史,我也说历史;你说年份,我也说年份;你做工业游搞个元代窖池,我搞个清代窖池,反正都是古代窖池。一时间各种品牌文化抄袭顺势而生,笔者曾在一次糖酒会上见到十几家撞名江小白(如将小白、酱小白、奖小白、江大白)的同款白酒,让人哭笑不得。

白酒品牌尤其是区域性白酒品牌,其底子薄抗风险能力低,就更要挖掘自己独有的别人无法复制模仿的文化并加以传播,如江小白的品牌建设路径,在整个白酒界还停留在讲历史悠久、纯粮发酵、窖藏工艺的时候,江小白已悄然完成了一个人格化品牌的构建。

说到底,品牌建设其实就是一个与消费者co-creat的过程。区域白酒想要完成自身品牌的构建,就要实实在在拿出能引发消费者价值共鸣的东西,如品质、如地缘文化,生搬硬套的品牌文化输出不仅容易被竞品所模仿,更无法为消费者所认同从而形成一个品牌共通体,从品牌建设的长远角度来看,只有强化品牌的不可复制性,才能长久占据消费者的心智,树立起品牌的诚信,从而获得消费者长久的认同于支持。

痛点五:媒介单一,且缺乏精准的媒介投放计划