进口葡萄酒渠道建设3大步骤

编辑:站酷工作室 发布于2021-06-10 09:05

一路高歌猛进的进口葡萄酒在中国市场持续多年表现优异,无论新旧世界均在中国市场都落得个物质文明和精神文明双丰收。

然自去年以来的反腐运动,使的高端白酒备受诟病。孰料“城门失火,殃及池鱼”,进口葡萄酒被株连、被打压、被限制……持续多年上涨的势头被遏制。

笔者认为,在这个低迷的时期,进口葡萄酒尤其是高端酒,在渠道建设方面应该有取有舍,适当做做加减法。

 

首先,挤掉过多的价格水分

在国内,渠道扁平化、直复式营销大行其道,但单品销量不高。在渠道和单品的逻辑关系没理顺的情况下,价格趋高也就顺理成章——这个逻辑很荒谬。

进口葡萄酒应当重视一下商业逻辑的减法问题,价格必须回归理性了。以前公家采购埋单,高价也就罢了。现如今,要大众自己掏腰包买酒喝,价格若持续虚高,消费者买的概率恐怕微乎其微吧!在葡萄酒还没有成为中国大众的必需品之前,价格是影响消费者是否最终购买的主要因素。进口酒价格若一味虚高,恐怕还将持续低迷。

其次,减少地域概念的打造

进口葡萄酒产品品牌概念模糊,过度彰显产品地域概念。笔者认为,刻意攀附地域概念,使得产品良莠不齐,也是对诚信意识的人为践踏。

提到进口葡萄酒,似乎就是法国波尔多、美国纳帕、西班牙拉曼恰……趋之若鹜导致原产地概念在大陆市场乏善可陈,日渐觉悟的消费者惶恐于产品品质,这是动摇甚至颠覆进口葡萄酒消费的根本原因,幸好当下并未病入膏肓。

剥离产品光怪陆离的地域攀附,正本清源,这也是一个做减法的过程。价格和品质,如此简单的商业逻辑,在进口葡萄酒渠道上游举足轻重。

最后,增加流通渠道

发端于本世纪初的进口葡萄酒直复式营销,让葡萄酒爱好者惊诧于欧洲风范的酒庄酒窖,或连锁或单体,私密、奢华、尊享、会员制、团购,这些关键词让这类渠道终端引领一时风骚。在公款消费成风的彼时,以增值服务、打包捆绑为表象的贿赂营销攻无不克、战无不胜。而当下,酒类公款消费寿终正寝,进口葡萄酒依旧是千军万马做团购,渠道过于单一,既无胜算也无抗风险能力。

进口葡萄酒渠道做加法,不仅要增加市场运营意识,审视市场因地制宜做好运营基本功,还要建立市场导向的销售团队,抛弃“关键人物”左右销售局面的团购陋习。

此外,扎实做好渠道运营基本功,KA大卖场、名烟名酒店、餐饮、夜场等渠道通路运营特点各有千秋,但相辅相成。

做好加法必定是偶然中的必然——归真返璞,大道至简!