成功涨价是区域酒企营销管理技术的“成人礼”

编辑:站酷工作室 发布于2018-08-07 15:10

随着酒水消费环境的变化,随着与酒水相关的包材的涨价,近两三年酒企核心产品涨价已经成为常态,越是全国化酒企涨价频次越高,越是高端产品涨价幅度越大,对他们来说,越是涨价销售规模增幅也越快,涨价让他们进入了良性循环,同时也验证着“涨价是最大的促销”。

也因此,酒水行业最近两三年同步出现了另外一个有趣的现象——区域酒企跟风涨价。但可悲的是,很少有区域酒企通过涨价进入“良性循环”,反倒是一涨价就损失销量成为常态;区域经理和业务员则在不断的涨价中疲态尽显,经销商群体更是骂声不断,“到底要涨到多少才算完”这个问题是他们的共同心声。而区域酒企老板的心底更加焦虑,因为“洋河泸州为什么一涨价就能每箱涨几十块几百块,我们涨个十块八块一箱都这么费事?”“他们都涨了我们却涨不上来?”。

全国化酒企涨价成功和区域酒企涨价难以成功主要是两个层面的原因造成:一是全国化酒企具备强大的品牌势能和规模优势;二是全国化酒企节前涨价为主和控货能力强,本质上是营销管理技术能力到位。反观区域酒企,尽管环境利好涨价,但以为营销管理技术能力不成熟往往让涨价机会白白错失。不成熟表现在以下几个方面:

酒企如何才能避免“瞎涨价”?

每支产品都有其既定的价位带,从一个价位带涨到另一个价位带就是“瞎涨价”。举例来说,很典型的如山东酒企,多数酒企们都有100元/箱左右零售价(包含1×6和1×8两种规格)的低档产品成为企业的大单品之一,像这种产品在涨价的时候就需要特别谨慎,因为这个价位的消费群普遍都是低端消费者,他们的消费特点是对价格极其敏感,所以区域酒企涨价的时候就需要仔细衡量,尤其是参考你的这支产品在当地餐饮渠道主流零售价是多少。

一般来说,在当地餐饮渠道主流零售价位25元/瓶时,对于1×6规格的产品,封顶涨价最好不能超过8元/箱(即要让流通渠道整箱零售价不要超过108块);对于1×8规格的产品,封顶涨价最好不能超过40元/箱(即要让流通渠道整箱零售价不要超过145块),一旦涨幅超过这个区间,则产品长期生命力必然快速缩短。因为产品涨价超越其原来的价位带市场,产品品牌力难以支撑。原先消费这个价位产品的消费者会转而选择其他的产品替代。(价位带产品涨幅仍然需要根据各个具体区域进行定夺,仍然存在差异情况发生,所以只是一般情况下的例举说明。)

涨价是一个系统工程,点状工作并不能确保成功涨价

涨价是一个系统工程,需要几个块面的工作同步跟进,点状工作并不能确保成功涨价。

▣ 乱价的主要源头——低价窜货能不能遏制住?仅就这个问题来说,目前全国一半以上的区域酒企都做不好,因为他们缺乏有效的管理力和专业度,最终都是“一阵风——一放就松!对于区域酒企来讲,低价窜货的原因主要有以下几方面:

一是内外部区域产品一致,让外埠区域产品回流至本土(无论内外部区域产品政策是否统一都能出现这个问题);

二是渠道和业务员职能混淆,这种情况在本土区域和核心外埠区域最容易发生,归根结底是厂商职能分工没有厘清,尤其是当叠加产品老化渠道利润过低的问题时会让问题表现更为严重,经常是业务员手头上有七八张信用卡,任务目标紧张时直接用经销商名义刷卡进货,然后再扒掉政策甚至是挪用渠道政策来快速低价窜货(老业务对这种技术轻车熟路);

三是区域划分不明确,或划分明确但没有根本执行;四是产品老化渠道利润过低;五是客户政策不统一且渠道政策频繁,导致大客户“通吃”。主要原因不外乎这几条,其他原因不一一列举。

问题发生就需要解决,但很多区域酒企解决问题的办法是“头疼医头脚疼医脚”,以罚代管、三令五申极为最常见的,最终事与愿违,价格一乱再乱。

▣ 调价的时机问题:一是淡季涨价,二是旺季涨价、三是淡季涨价旺季促销。单纯淡季涨价往往从终端开始下手,单纯旺季涨价往往从渠道商开始下手,而淡季涨旺季放则是满满的“套路”(饮料企业更常见,比如可口可乐)。

每一种方法都需要厂家找对相应的“发力点”或“抓手”,比如淡季涨价要求厂家对终端有较强的掌控力,旺季涨价要求厂家对渠道商有很强的掌控力,而淡季涨旺季放则需要持续的对全年的市场运作节奏有很强的掌控力。如果不专业,此类涨价时机往往被区域酒企忽略掉,最后就变成“儿戏”。