黄酒头部6大战略破局路径

编辑:站酷工作室 发布于2021-11-21 00:14

01、疫情下的黄酒基本面:

量滑质变下孕育的新生机

自2017年至2019年以来,黄酒市场规模处于较为震荡的基本面,2020年突发而来的疫情,导致全国经济有所下行,黄酒行业同样无法避免。

根据2020年第一季度黄酒上市公司年报数据,黄酒行业龙头企业古越龙山第一季度完成营收3.66亿元,相比去年同期下滑了41.96%,会稽山第一季度完成营收2.55亿元,相比去年同期下滑24%,金枫酒业第一季度完成营收1.47亿,同比去年下滑35%,整体出现利润与销售额双降,随着7—9月黄酒淡季的到来及疫情反复,市场整体增长乏力,基本可以判断今年黄酒行业的市场规模大概率会有一定幅度下滑,同时极有可能2021年黄酒行业基本面才有可能与2019年持平。

市场调研显示,黄酒营销压力主要来自于库存消化缓慢、餐饮市场受较大影响、礼品市场滞缓、运作模式不足等方面,黄酒行业今年的结构性增长会比较乏力,但是商超渠道表现正常,整体行业能否有回缓空间关键在于今年的10月—12月。

黄酒主产销区困居江南已久,市场长期维持在150—200亿元规模,但规模化黄酒从业企业却有115家,民间作坊更是数量庞大,而如此典型的有限区域高度集中的竞争局面,迫使黄酒行业长期处于低价恶性竞争环境,纵使消费升级已走到2019年,黄酒行业25元/瓶以下的价位的市场容量仍处在整体行业规模65%以上,甚至更高。

2019年古越龙山定位于15元/瓶左右的大单品金5年销售约为2亿元,占全年销售11.7%。2019年会稽山定位于15—18元/瓶的核心单品纯正5年销售量高达400万箱,几乎占据会稽山全年产品销售量的半壁江山。

在低端产品为主流的行业竞争中,有心推动黄酒行业提价扩容发展的黄酒品牌显得力不从心,但其长期推广过的高端化战略也略有成效,如高价值原酒、浮雕产品等连续推出,利用高价值产品溢价反哺市场,比如会稽山2019年1季度与2020年1季度中高端黄酒销售额均达到了70%。故可推断黄酒企业将在中高端方向上持续发力。

疫情使整体黄酒行业承压严重。行业发展的压力却也使行业的领导品牌对于未来发展方向更为清晰,从2020年行业领导品牌的营销动作中可以观察出,各个品牌都在“因地制宜”的积极寻找破局之道,可将其归纳为高端化战略、全国化战略、文化复兴战略、年轻化战略、线上线下整合战略、组织升级战略等方面。

02、高端化战略:

需在价值塑造、产品口感和圈层营销上发力

黄酒行业不太擅长抱团,但发展压力促使其在潜意识下进行抱团发展,即摒弃低端化恶性竞争,共同发展高端化。

1. 两个案例

2019年5月,古越龙山作为中国黄酒的领军品牌,隆重推出了“国酿1956”,此举表明了黄酒行业已经正式吹起了高端化的号角。

在2020年,其营销策略正式实行,展现了品牌音量上的高举高打和针对核心意见领袖落地培育两大特征。

先看古越龙山。6月10日,由古越龙山1959、冬极皇、瑞盛国际联合打造的高端定制晚宴“双黄戏龙主题晚宴”在泗门瑞盛国际俱乐部举行,并且正在持续举行。7月1日,古越龙山国酿1959白玉版、青龙版双双被列为中国酒业协会特别推荐单品。

再看会稽山。擅长小区域高占有的品牌会稽山推出的1743也在暗中发力,不容小觑。会稽山1743在绍兴市场早已完成初期铺市,餐饮渠加重点烟酒店启动的方式让会稽山显得底气十足,绍兴市内四处高度渗透的广宣物料让会稽山似乎显现要再次打造如纯正5年一般的黄酒单品神话。

以上案例可以看出,黄酒领导企业正在坚定的推进黄酒行业的高端化战略,虽采取的策略有所不同,但相同的是剑已出鞘的信心与落地培育消费者的策略核心。

2. 三个注意点

要将高端化战略落地,还需要注意三大方面:

1) 价值标准塑造层面

建立如何分辨黄酒好坏的标准,并将其不断灌输给消费者 “好的黄酒应该是被感知成这样”,而哪个品牌能够率先建立成熟的价值标准体系推出并被认可,将成为整个行业的潜在裁判,获得无限市场先机。

2) 产品层面

稳定且适应高端消费者的黄酒口感是品牌高端化的基石,故而对于高端消费者口感测试、同高端价位产品品质的对比、自身风味与成分的调整是产品升级必不缺少的考虑因素。

3) 圈层营销层面